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Customer Experience (CX) beschreibt die Kundenerfahrung beim Interagieren mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Unter digitalem Customer Experience Management wird die online Interaktion verstanden. Heutzutage müssen Unternehmen einen Weg finden, emotionale Verbindungen zu ihren Benutzern bzw. potenziellen Käufern auf ihren mobilen Geräten herzustellen, ihre Kunden Feedback geben zu lassen und auf Probleme zu reagieren. Das Digital Customer Experience Management (DCXM) wird im Zuge der Digitalisierung deshalb zunehmend wertvoller und schon jetzt kristallisiert sich heraus, dass es sich bei DCXM um die Krönung aller Marketingstrategien – das Non plus ultra handelt! Im Groben beschreibt DCXM die erfolgreiche Organisation digitaler Interaktionen zwischen Nutzern, Drittanbietern und weiteren Interakteuren.

Im digitalen Bereich ist Mobilfunk in der heutigen digitalen Erfahrung ein fester Bestandteil. Die weltweite Internetnutzung mittels Mobiltelefonen und Tablets übertraf bereits im Jahr 2016 erstmals die Desktop-Nutzung. Mehr noch: 82 % der Verbraucher treffen Ihre Kaufentscheidung mittlerweile mit einem mobilen Gerät. Auch im Verbraucherservice greifen Kunden zunehmend auf digitale Unterstützung zurück. Es ist klar erkennbar, dass diese digitalen Ereignisse über Internet-Plattformen (Mobil, Tablet oder Desktop) entscheidende Key Performance Indicator (KPI) definieren, die letztendlich den Kaufweg sowie die Kundenbindung bestimmen. Die Devise für jegliche Online Performance als Teil des CX-Programmdesigns und -managements sollte deshalb „Mobile first“ lauten.

Vier Schritte zum Kunden

Das Digital Customer Experience Management setzt sich aus den folgenden vier Bereichen zusammen:

  1. Digital Customer Journey
  2. Digital User Experience
  3. Digital Touchpoint Management
  4. Digital Omni Channel Management

Jeder einzelne der Bausteine ist so wichtig, wie der andere. Auf keinen sollte verzichtet werden. Die Gefahr jeglicher umsonst getätigter Investitionen, sei es Zeit oder Geld, kann sich heutzutage kein Unternehmen mehr leisten! Am Ende dieses Artikels werden Sie verstehen, warum jedes Online-Unternehmen zukünftig nicht mehr ohne Digital Customer Experience Management auskommen kann.

Digital Customer Journey

Hintergrundwissen

In der traditionellen Welt des Marketings machen Unternehmen Fernseh- oder Radio- oder Zeitungswerbung, woraufhin Kunden in die Geschäfte gehen, um zwischen Marken zu wählen und sich letztendlich für ein Produkt zu entscheiden, welches sie kaufen.

Das heutige digitale Kundenerlebnis unterscheidet sich erheblich. Es gibt viele weitere Berührungspunkte, um sich mit Verbrauchern zu verbinden. Sie sind digitalen Medienkanälen (Facebook, Twitter, YouTube usw.) und einer Reihe von Internetplattformen (Websites, Foren, Blogs usw.) ausgesetzt. Außerdem sind viele weitere Erwerbswege wie z. B. Desktop-Websiten, mobile Websiten, Apps oder mittels Online-Bestellungen und Abholung des Artikels an einem bestimmten Standort, in den letzten Jahren und Jahrzehnten entstanden.

Ein durchschnittlicher Haushalt besitzt heute mehr als fünf mit dem Internet verbundene Geräte. Daher ist der Kauf eines Produkts eine sehr lange „Journey“ (Reise) auf möglicherweise mehreren Geräten. Und jedes Gerät verfügt über mehrere Interaktionspunkte. Jüngste Untersuchungen deuten darauf hin, dass die durchschnittliche Person 2.617 Mal pro Tag (oder etwa eine Million Mal pro Jahr) ihren Handybildschirm wischt, tippt und drückt!

Denken Sie einmal an das letzte Produkt, das Sie gekauft haben. Wie oft haben Sie bereits online mit der Marke interagiert, bevor Sie mit Ihrer Online-Recherche begonnen haben? Wie oft haben Sie die Website der Marke besucht, bevor Sie sie online gekauft haben? Haben Sie mit der Online-Hilfe zu Rate gezogen?
Unternehmen brauchen einen Weg, um diese „Customer Journey“ (Kundenreise) vom Anfang bis zum Ende zu verfolgen, zu planen und besser zu verstehen.

Unterschiede: Klassische Customer Journey und Digitale Customer Journey

Eine „Customer Journey“ identifiziert alle Kundeninteraktionen mit dem Unternehmen aus Sicht des Kunden. Die „Digitale Customer Journey“ hingegen kombiniert alle Kontakte eines Kunden mit einer Marke: grundlegende Online-Verbraucherdaten, Informationen zu Transaktionen, Browserverlauf auf allen Geräten und Online-Kundenservice-Interaktionen.

Digitale Customer Journey Map

Eine digitale Customer-Journey-Map ist eine umfassende Rahmenstruktur, mit der Sie sehen können, wie Kunden und Interessenten sich mit Ihrer Marke und Ihrem Produkt verbinden. Es zeigt all die verschiedenen Phasen, die Kunden durchlaufen, während sie mit Ihren Online-Kanälen interagieren. Angefangen beim Interesse zeigen, über das in Betracht ziehen, bis hin zum Kauf.

Mithilfe der Customer-Journey-Analyse werden Sie verstehen, warum Conversions unterdurchschnittlich sind und herausfinden, wo und warum Kunden letztendlich den Kauf nicht durchgeführt haben.

Digital User Experience

Die erste Voraussetzung für ein vorbildliches „User Experience“ (Abkürzung „UX“ = Benutzererlebnis) ist es, ohne großen Aufwand, die exakten Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen. Als Nächstes kommt die Einfachheit, Produkte zu präsentieren, die dem Kunden Freude machen. Das perfekte UX geht weit darüber hinaus, dem Kunden zu geben, was er verlangt hat. Um eine qualitativ hochwertige Benutzererfahrung mittels der Unternehmensangebote zu erzielen, muss bspw. der nahtlose Übergang von Marketing, Grafik- und Industriedesign sowie Schnittstellendesign gewährleistet sein.

Es ist wichtig, die gesamte Benutzererfahrung von der Benutzeroberfläche zu differenzieren, auch wenn die Benutzeroberfläche offensichtlich ein äußerst wichtiger Bestandteil des Ganzen ist. Nehmen Sie als Beispiel eine Website mit Filmkritiken. Selbst wenn die Benutzeroberfläche für das Finden eines Films perfekt ist, ist die Benutzererfahrung für jemanden, der zum Beispiel ausschließlich nach Informationen zu einem unbekannteren Film wünscht schlecht, wenn die zugrunde liegende Datenbank nur Filme aus den großen Studios enthält.

Weiterhin sollten Sie auch zwischen Benutzererfahrung und Benutzerfreundlichkeit unterscheiden: Gemäß der Definition der Benutzerfreundlichkeit ist dies ein Qualitätsmerkmal der Benutzeroberfläche, das abdeckt, ob das System einfach anzuwenden bzw. zu erlernen und angenehm zu benutzen ist. Auch wenn dies bereits äußerst wichtig ist, umfasst die gesamte Benutzererfahrung ein noch viel breiteres Konzept.

Digital Touchpoint Management

Vom Zeitpunkt des ersten Kennenlernens eines Produkts, bis zum letztendlichen Kauf, der der Bestätigung des Unternehmens vorausgeht, ist jede Interaktion, die Kunden mit Ihrer Marke tätigen, als „Touchpoint“ (Kontaktpunkt) zu sehen. Digitale Berührungspunkte sind insbesondere Online- und mobile Interaktionen, bei denen Verbraucher mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Es umfasst Interaktionen über verschiedene Geräte hinweg, von Smartphones bis zu mobilen Tablets und verschiedenen weiteren Kanälen, einschließlich Social Media und Websites.

Da immer mehr Menschen ihre Informationen von Computern und mobilen Geräten beziehen, ist es wichtiger denn je, dass jeder digitale Touchpoint die Aufmerksamkeit erhält, die er verdient, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Berührungspunkte beeinflussen die Erfahrungen Ihrer Kunden in jedem Punkt der Customer Journey. Es kann Kunden dazu bringen, auf eine Anzeige zu klicken, einen Blog zu lesen, eine Website zu besuchen und letztendlich zu konsumieren. Ein falscher Zug, eine fehlende Webseite, ein inaktives Social Media-Konto oder ein Live-Chat, der niemals eine Antwort erhält, und Sie könnten diesen Kunden für immer verlieren.

Welche digitalen Touchpoints gibt es?

Wussten Sie, dass Sie beim Kommentieren eines Social Media-Posts einer Marke oder beim Herunterladen einer Unternehmensanwendung mit einem digitalen Touchpoint interagieren? Diese Berührungspunkte sind überall um uns herum. Werfen wir einen Blick auf einige dieser digitalen Berührungspunkte, die Sie bei Ihrer eigenen Marketing- und Kundenbetreuung berücksichtigen müssen.

Ein digitaler Berührungspunkt ist die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), die Konsumenten begrüßt, wenn sie eine Suchmaschine zum Suchen von Informationen verwenden. Je besser Ihr SEO ist, wie beispielsweise die Qualität Ihrer Inhalte und relevanten Keywords, desto höher werden Sie in den Suchergebnissen gelistet. Dies könnte der erste Berührungspunkt sein, an dem Sie jemandem auffallen. Ohne die richtigen SEO-Taktiken kann Ihr Unternehmen auf die zweite Seite der Suchergebnisse verwiesen werden und letztendlich niemals zum Käufer durchdringen.

Mobil oder Standard – Ihre Website ist ein weiterer wichtiger Berührungspunkt, um einen Kunden dazu zu bewegen, mehr zu lesen und einen Kauf zu tätigen. Die heutigen Websites sollten auf verschiedenen Geräten problemlos angezeigt werden können. Andernfalls riskieren Sie Kunden zu verlieren, nur weil Ihre Website zu kompliziert zu bedienen ist.

Wir sollten auch die Bedeutung digitaler Touchpoints wie Social Media nicht unterschätzen. Die Verbindung zum Kunden ist heutzutage dank zahlreicher Social-Media-Plattformen einfacher als je zuvor. Angefangen bei Foto-Sharing-Apps wie Instagram bis hin zu Echtzeit-Streams von Informationen auf Twitter. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass Ihre Social Media Kanäle Ihr Markenimage genau repräsentieren. Schließlich könnten hier Kunden zum ersten Mal nach Informationen zu Ihrem Produkt suchen oder aber verärgerte Kunden auf der Suche nach dem Kundendienst sein.

Wenn der Kunde überzeugt ist und letztendlich einen Kauf getätigt hat, ist er bereit, seine Identität preiszugeben. Das bringt uns zu unserem vierten Touchpoint – dem Kontaktformular. Für wie wichtig halten Sie es persönlich, wenn das Kontaktformular auf Sie zugeschnitten gestaltet ist? Wenn Ihnen ohne Nachfrage erläutert wird, was mit Ihren Daten geschieht? Wenn Ihnen für die Zeit gedankt wird, die Sie mit dem Kauf verbracht haben? Wenn Sie nur nach Informationen gefragt werden, die unbedingt notwendig sind und wenn Ihnen automatisch mitgeteilt wird, wie es nun weitergeht?

Möglicherweise ist für all die vorher genannten Punkte eine Formularseite zu wenig. Dann können Sie sie mit unserem fünften Beispiel eines digitalen Touchpoints kombinieren – der Dankesseite. Viele Websites behandeln die Kombination aus Kontaktformular und Dankesseite als notwendiges Übel, um Leads zu generieren und nicht als Gelegenheit, sich wirklich mit dem Interessenten bzw. Käufer zu verbinden. Zwischen diesen beiden Berührungspunkten haben Sie die Möglichkeit, dem Kunden ein positives Gefühl über Ihr Unternehmen zu geben und somit ein positives Kundenerlebnis zu schaffen, indem Sie dem Besucher Wertschätzung vermitteln.

Es gibt buchstäblich Hunderte von potenziellen Touchpoints im gesamten Verlauf des Kaufprozesses, aber diese ersten digitalen Berührungspunkte können der Schlüssel zum Erfolg des Gesamten darstellen.

Digital Omni Channel Management

Omni Channel Marketing schafft ein nahtloses Kundenerlebnis über alle Kanäle. Diese Marketingstrategie erfordert digitale Interaktionen, wie beispielsweise Social Media und E-Commerce-Einkäufe und integriert diese in interpersonelle Interaktionen. Diese personellen Interaktionen inkludieren Mitarbeiter in den Filialen von B2C-Marken sowie Manager für Vertrieb und Kundenerfolg für B2B-Marken. Die Strategie beim Digital Omni Channel Management erfordert die bedingungslose Zusammenarbeit aller Abteilungen.

Omni Channel Marketing nutzt digitale sowie offline Kanäle und integriert sie in einen ganzheitlichen Ansatz. Jeder Kontaktpunkt, den ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat, ist vereinheitlicht.

In seiner einfachsten Form beruht ein Omni Channel Ansatz auf zwei Faktoren:

  1. Machen Sie es Ihrem Kunden so leicht wie möglich
  2. Einheitliche „Message“ für alle Kundeninteraktionen

Beim zweiten Punkt ist es wichtig zu wissen, dass eine Omni Channel Strategie nicht nur für die Marketingabteilung eines Unternehmens gilt. Jeder im Unternehmen weiß alles über die Customer Journey.

Diese Strategie muss in das gesamte Unternehmen integriert werden. Bei einem Omni Channel Ansatz geht es darum, nahtlos zu agieren. Wenn Ihr Marketing-, Kundendienst-, Vertriebsteam und das Verkaufspersonal nicht aufeinander abgestimmt sind, ist der Prozess noch weit davon entfernt!

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